Проаналізовано особливості рекламної комунікації, визначено когнітивні механізми створення, реалізації та фіксації рекламного іміджу. Розглянуто сучасні теорії комунікації та наявні теоретичні відомості про спонукальні мотиви, установки, стереотипи, менталітет, архетипи й міфи, властиві масовій свідомості. Досліджено механізми впливу реклами на реципієнтів. Показано, що структуру рекламного іміджу складають інформаційні, когнітивно-афективні та конативні елементи, які формують, відповідно, пізнавальний образ, образ-уявлення та образ-прогноз. Зазначено, що пізнавальний образ виконує функцію фільтрації інформації щодо характеристик об'єкта реклами з метою виділення його з великої кількості інших об'єктів; образ-уявлення фіксує відфільтровану інформацію та кодує її, замінюючи об'єкт реклами фіксованим уявленням про нього; зміну думки й поведінки реципієнта щодо об'єкта реклами досягають за допомогою різноманітних маніпулятивних технологій, які формують образ-прогноз. Проаналізовано особливості вживання метафор у рекламній комунікації, сучасні рекламні твори, побудовані за принципом "магії за аналогією". Порівняно основні властивості реклами й міфу, показано, що висока ефективність "рекламних міфів" досягається завдяки використанню в них механізмів, органічно властивих людській свідомості, архетипних структур. Висвітлено роль невербальних засобів фіксації рекламного іміджу, наведено класифікацію засобів невербальної комунікації, охарактеризовано вербальні та невербальні засоби привертання та фіксації мимовільної уваги.

  Скачати повний текст